La campaña electoral que culmina ha sido novedosa por centrarse casi con exclusividad en los medios de comunicación, y especialmente en la televisión.

A horas de concluir la campaña electoral, la sensación de “cosa juzgada” luego del contundente respaldo popular a la Presidenta en las elecciones primarias, hizo que la oposición, que debería haber estado más preocupada por descontar la diferencia con propuestas superadoras, no encontrara argumentos convincentes para intentar arrebatar ese primer lugar en las preferencias electorales que la tienen a Cristina Fernández como casi segura triunfadora el domingo. Por el contrario, abundaron especulaciones respecto del futuro político del Gobierno (reforma constitucional para habilitar un tercer mandato), denuncias ante una posible vocación hegemónica del kirchnerismo reforzado en su composición legislativa, y las infaltables acusaciones contra casi siempre los mismos funcionarios (Moreno, Boudou, De Vido). Pero también una serie de spots televisivos que actuaron como forma de dar ese mensaje al electorado, donde sin dudas los de Ricardo Alfonsín han tenido un carácter bifronte: de los gritos alocados con referencias a Mandela, Kennedy y Perón, al tono parsimonioso y tranquilo para decirle a la Presidenta que no le cree.

Es que la campaña electoral que culmina ha sido novedosa por centrarse casi con exclusividad en los medios de comunicación, y especialmente en la televisión. En los últimos tiempos ha habido intensos debates sobre los medios y la influencia que ejercen sobre la opinión pública. Afortunadamente, se han multiplicado los ámbitos de discusión sobre las características de los medios y el rol de los periodistas que trabajan en ellos. Por ejemplo, en el campo específico de la ciencia política, algunos especialistas como Natalia Zuazo, Juan José Carbajales y Matías Rohmer vienen trabajando el tema y están impulsando una jornada de debate para el mes que viene en la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA.

Antes de que existiera la televisión en nuestro país, los candidatos no tenían más alternativa que utilizar la organización de los partidos para acceder a los puestos de gobierno. Pero con el advenimiento de los partidos de masas, el pedido de voto se hizo fuertemente dependiente de los medios de comunicación, y en especial de la televisión, conforme su progresiva penetración en los hogares. Atrás quedaba la prensa radial y fundamentalmente la gráfica como escenario de disputa de poder simbólico: la prensa obrera de la Argentina finisecular, sobre todo de los grandes centros urbanos, acompañó la construcción de un movimiento obrero organizado confrontando explícitamente con la prensa burguesa de la época.

La televisión, por lo tanto, significó la primera modernización tecnológica de las campañas y favoreció la irrupción de profesionales no necesariamente ligados a la militancia y la organización partidaria. Como bien señala el politólogo Martín D’Alessandro (“La relevancia democrática de las campañas electorales mediáticas”, Revista Argentina de Ciencia Política Nº 13/14, 2011), el tipo de comunicación surgido al calor de los spots televisivos introdujo nuevas “técnicas de racionalización” de las prácticas políticas, con una renovada profesionalización en la que los asesores en publicidad, opinión pública y marketing, cuyos incentivos son económicos y no políticos, no solamente encarecen la política sino que se tornan imprescindibles. Así, daría la sensación de que una buena campaña depende más de las estrategias diseñadas por los “creativos” que por las cualidades del candidato, con poca importancia al contenido político de sus mensajes o la plataforma electoral del partido que representa.

Por lo tanto –sostiene D’Alessandro–, los medios de comunicación adquieren un rol más autónomo y no sólo reflejan un proceso electoral sino que también intervienen en su desarrollo a partir del poder para fijar la agenda política, pero a su vez implican un cambio en la representación de los partidos políticos, en sintonía con la erosión de las identidades partidarias e ideológicas. A eso habría que agregar nuevas formas de comunicación digital, que son habitualmente utilizadas por los dirigentes políticos. Todas estas nuevas maneras de expresión que asumen los candidatos en las campañas electorales lo que ponen en tensión es la representación tradicional de los partidos.

De esta manera, cabe preguntarse entonces cuáles son los efectos de las campañas modernas. En general, la literatura especializada reconoce tres grandes teorías: por un lado, la de los “efectos mínimos”, donde las campañas electorales a través de los medios solamente estarían reforzando identidades que no cambian la esencia de la opinión pública. Por otro lado, la teoría “de la enfermedad” sostiene que los valores dominantes y los sesgos estructurales de los medios son responsables del declive de la esfera pública. Dado que sólo les interesa quién va a ganar, los medios producen coberturas de campaña que enfatizan la competencia al nivel de escándalo, donde abundan denuncias o acusaciones en lugar de argumentos propositivos. Finalmente, la teoría “de la movilización”, que sugiere que los medios de comunicación de masas tienen un impacto positivo sobre el público en la medida en que proporcionan información útil y promueven un electorado más involucrado con los asuntos públicos.

Bienvenidos entonces los debates que promuevan el análisis sobre el impacto que ejercen los medios. Podrá discutirse la manera en que éstos influyen, pero su papel como agentes de socialización es indudable. Y advierten con el tiempo nuevas formas de representación política poco ligadas a las estructuras partidarias y mucho más centradas en la figura del candidato. Esta situación promueve alianzas fugaces y oportunistas en la medida en que las identidades partidarias son erosionadas y las plataformas electorales absolutamente descuidadas. Nuevos desafíos que aparecen al calor de una política que se practica cada vez más en los medios pero que sigue necesitando de más calle, barrio y militancia.