Abr 28 2016 - 15:37

Neuromarketing, entendiendo la toma de decisiones

La lucha entre la recompensa de obtener lo deseado y el costo que produce.

Ignacio Brusco*

@brusco_n

Especial para BAE Negocios

Durante mucho tiempo se realizaron múltiples proyectos para generar que las personas tomen decisiones económicas o de consumo pero sin grandes explicaciones neurocientífi cas subyacentes. Es decir, diferentes grupos (como se puede ver en la serie “Mad men”) se dedicaron a infl uir en el deseo de compra y también del deseo político sin incluir al cerebro en el pensamiento de estas actividades, valiéndose sólo de la aplicación directa (formato, tiempo, colores, etc.) para realizar difusiones que modifi quen la conducta del consumidor. Sin embargo, del cerebro partían todas estas respuestas. Así, con el avance de la neurociencia, se fueron creando nuevas especialidades que se encargan del estudio de estos actos que se denominaron “neuromarketing” y “neuroeconomía”.

La clave de la decisión, comenta Christian Scheier (uno de los autores más difundidos en estos temas), es la lucha entre la recompensa de obtener lo deseado y el costo que esto nos produce. Cuando se consigue algo deseado se observa en imágenes funcionales del cerebro la activación del núcleo accumbens (zona relacionada con los sistemas de recompensas) tanto en situaciones normales como disfuncionales (por ejemplo, adicciones). Estos estudios muestran además que cuando se concientiza el precio de lo que vamos a consumir se activa otro sector en la corteza llamado “ínsula”, que alerta cuando se avecina una situación negativa o de dolor. Entonces, la lucha entre recompensa y dolor lleva a tomar la determinación de compra, a veces inconveniente. En ella han infl uido diferentes variables, muchas veces non sanctas.

Se demostró que cuando una marca penetra en nuestra conciencia prende nuestra corteza prefrontal que concientiza al producto y también al hipocampo, que lo recupera de nuestra memoria. Es decir, que desde nuestro inconsciente (infl uido por múltiples estimulaciones) se lleva la información a nuestra función consciente incluso con mensajes paradojales en los cuales un producto más costoso, que genera un sacrifi cio, se nos presenta como el de mejor calidad. Somos convencidos de ello y los consumimos (pues nos lo merecemos). Pero luego de muchas pruebas a ciegas se ve que los consumidores no pueden diferenciarlos de los más económicos. Es decir que se detecta un efecto placebo parecido al observado en los medicamentos, los cuales tampoco se encuentran exentos del marketing.

Se han incorporado entonces diferentes ideas sobre cómo infl uir en el cerebro de las personas para que tomen una decisión. Agregar música generando un L“logo acústico” asociado a una marca es una forma. También los dibujos que se identifi quen con los mismos, lo que Dirk Held, de la Universidad Johannes Gutenberg, llama “efecto del marco”, que se le une a un producto. Esto infl uye en el consumo. Trabajan además sobre decisiones políticas o generar asociaciones sobre de la credibilidad de una noticia según “el marco” que lo comunique. La infl uencia de las redes sociales y de internet hacen repensar de forma mayor la metodología y los estudios cerebrales sobre la mercadotecnia. A través de la web más de 10.000 marcas se cuelan diariamente en nuestro campo visual, en general de forma inconsciente, pues aparecen anuncios emergentes en las páginas que pueden no ser vistos conscientemente aunque son parte de la información que nos ayuda a tomar decisiones. La repetición de los mismos (sean conscientes o no) aumenta también su memorización. Además se ha visto que los adolescente son los más susceptibles de ser víctimas de infl uencias de internet en el caso de las injerencias informáticas. Esta es una instancia reñida con la ética.

Debemos conocer que aumentan las injerencias recibidas en nuestra mente (en tiempo y espacio), así ingresan cada vez más estímulos, muchos imperceptibles. Entonces será cada vez más difícil actuar independientemente de estas injerencias y ser autónomos en nuestra toma de decisiones. Sólo nos queda estar alertas, si es posible.

* Doctor en Medicina Presidente Fundación Humanas Investigador del Conicet

image_print